每年的雙十一，都給我們提供了一次新的窺探電商消費及整個大消費的機會。

作為大促中的熱門品類，服飾美妝類產(chǎn)品依然熱銷，秋冬季服飾、護膚產(chǎn)品、運動服飾成為消費者購買較多的品類。

在今年“雙十一”購買的服裝中，51.8%的消費者選擇購買羽絨服，其次是保暖內(nèi)衣/秋衣秋褲（42.2%）、沖鋒衣（41.8%）。在細節(jié)上，羽絨服的關注點在高充絨量，沖鋒衣和保暖內(nèi)衣的關注點則更多在黑科技面料的防風和發(fā)熱功能上。

圖源：蕉內(nèi)

保暖服飾成雙十一消費“剛需”?內(nèi)衣隱形化需求提升

“雙十一”很多城市已經(jīng)進入冬天，保暖服飾成為“剛需”消費，調研顯示，對于冬季保暖服飾裝備，44.4%的消費者更重視“硬核的最外層，高保暖的羽絨服、棉服、軍大衣等等”；25.6%的消費者更重視“中間層，羊絨/羊毛衫、毛衣、針織衫、沖鋒衣、衛(wèi)衣等等”；另有17.7%的消費者認為“內(nèi)核層，保暖內(nèi)衣系列，會重點關注厚度或者黑科技面料等等”保暖效果更好。

圖源：千龍網(wǎng)

其中，羽絨服的關注點在高充絨量，沖鋒衣和保暖內(nèi)衣的關注點則更多在黑科技面料的防風和發(fā)熱功能上。

圖源：千龍網(wǎng)

值得注意的是，消費者對于內(nèi)衣隱形需求也在增加。調研顯示，40.9%的消費者選擇購買自帶胸墊的保暖內(nèi)衣，希望“在冬天無需再多穿一件內(nèi)衣，既舒適又便捷”；有四成的消費者會購買自帶胸墊的家居服，“這樣下樓拿外賣、扔垃圾也會很方便”。

近五成消費者買衣服更關注品牌，偏好購買熟悉的服飾品牌。內(nèi)衣家居服品牌方面，蕉內(nèi)（35.2%）、Ubras（33%）、全棉時代（32.4%）為消費者票選最高的品牌前三名。

圖源：Ubras

不可忽視的是，隨著消費者的消費觀念的變化，內(nèi)衣的功能性、舒適性與時尚感成為了選購的關鍵因素。例如，塑身品牌曲線主義增長達到了400%。這一趨勢顯示出，消費者在內(nèi)衣選擇上的要求正在不斷上升，單靠價格優(yōu)勢已難以維持競爭力，產(chǎn)品最終勝出關鍵在于品質和品牌形象的建立。

理性消費回歸?質價比成為關鍵

今年“雙十一”，消費者愿意真金白銀花多少錢？

調研結果顯示，43.1%的消費者在服飾消費上花了/計劃花1000元-3000元，排名第一，其次有22.4%的消費者為3000元-5000元。

在選擇購買渠道時，65.9%的消費者在意“促銷力度，同款價格更便宜、質價比更高”，也有近半數(shù)消費者關注產(chǎn)品品質、偏好品牌官方旗艦店。

圖源：千龍網(wǎng)

這也折射出服飾消費的現(xiàn)狀需求：價格的天花板不能太高，同時品牌背書及其背后的質量保證是關鍵，映襯出更強調質價比的消費理念。延展來說，對質價比的追求，也是品質追求下理性消費的回歸。

在經(jīng)濟、社會等環(huán)境發(fā)生變化的新周期里，疊加主流消費群體結構變化（比如Z世代占比擴大）、信息傳播的扁平化，推動新的消費理念變化、消費新趨勢演變，關聯(lián)影響到整個消費鏈條，及企業(yè)商家/品牌方、電商平臺等產(chǎn)業(yè)鏈要素的順勢而變。

每一年的“雙十一”，一定程度上都可以視為宏觀的社會經(jīng)濟、中觀的消費，以及微觀消費者相互作用影響下的“容納器”或展示物。今年“雙十一”展現(xiàn)出的消費形態(tài)、消費趨勢輪廓亦然如此。

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