每年的雙十一，都給我們提供了一次新的窺探電商消費(fèi)及整個(gè)大消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

作為大促中的熱門(mén)品類(lèi)，服飾美妝類(lèi)產(chǎn)品依然熱銷(xiāo)，秋冬季服飾、護(hù)膚產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)較多的品類(lèi)。

在今年“雙十一”購(gòu)買(mǎi)的服裝中，51.8%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)羽絨服，其次是保暖內(nèi)衣/秋衣秋褲（42.2%）、沖鋒衣（41.8%）。在細(xì)節(jié)上，羽絨服的關(guān)注點(diǎn)在高充絨量，沖鋒衣和保暖內(nèi)衣的關(guān)注點(diǎn)則更多在黑科技面料的防風(fēng)和發(fā)熱功能上。

圖源：蕉內(nèi)

保暖服飾成雙十一消費(fèi)“剛需”?內(nèi)衣隱形化需求提升

“雙十一”很多城市已經(jīng)進(jìn)入冬天，保暖服飾成為“剛需”消費(fèi)，調(diào)研顯示，對(duì)于冬季保暖服飾裝備，44.4%的消費(fèi)者更重視“硬核的最外層，高保暖的羽絨服、棉服、軍大衣等等”；25.6%的消費(fèi)者更重視“中間層，羊絨/羊毛衫、毛衣、針織衫、沖鋒衣、衛(wèi)衣等等”；另有17.7%的消費(fèi)者認(rèn)為“內(nèi)核層，保暖內(nèi)衣系列，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注厚度或者黑科技面料等等”保暖效果更好。

圖源：千龍網(wǎng)

其中，羽絨服的關(guān)注點(diǎn)在高充絨量，沖鋒衣和保暖內(nèi)衣的關(guān)注點(diǎn)則更多在黑科技面料的防風(fēng)和發(fā)熱功能上。

圖源：千龍網(wǎng)

值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣隱形需求也在增加。調(diào)研顯示，40.9%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)自帶胸墊的保暖內(nèi)衣，希望“在冬天無(wú)需再多穿一件內(nèi)衣，既舒適又便捷”；有四成的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)自帶胸墊的家居服，“這樣下樓拿外賣(mài)、扔垃圾也會(huì)很方便”。

近五成消費(fèi)者買(mǎi)衣服更關(guān)注品牌，偏好購(gòu)買(mǎi)熟悉的服飾品牌。內(nèi)衣家居服品牌方面，蕉內(nèi)（35.2%）、Ubras（33%）、全棉時(shí)代（32.4%）為消費(fèi)者票選最高的品牌前三名。

圖源：Ubras

不可忽視的是，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念的變化，內(nèi)衣的功能性、舒適性與時(shí)尚感成為了選購(gòu)的關(guān)鍵因素。例如，塑身品牌曲線(xiàn)主義增長(zhǎng)達(dá)到了400%。這一趨勢(shì)顯示出，消費(fèi)者在內(nèi)衣選擇上的要求正在不斷上升，單靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)已難以維持競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品最終勝出關(guān)鍵在于品質(zhì)和品牌形象的建立。

理性消費(fèi)回歸?質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵

今年“雙十一”，消費(fèi)者愿意真金白銀花多少錢(qián)？

調(diào)研結(jié)果顯示，43.1%的消費(fèi)者在服飾消費(fèi)上花了/計(jì)劃花1000元-3000元，排名第一，其次有22.4%的消費(fèi)者為3000元-5000元。

在選擇購(gòu)買(mǎi)渠道時(shí)，65.9%的消費(fèi)者在意“促銷(xiāo)力度，同款價(jià)格更便宜、質(zhì)價(jià)比更高”，也有近半數(shù)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、偏好品牌官方旗艦店。

圖源：千龍網(wǎng)

這也折射出服飾消費(fèi)的現(xiàn)狀需求：價(jià)格的天花板不能太高，同時(shí)品牌背書(shū)及其背后的質(zhì)量保證是關(guān)鍵，映襯出更強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)理念。延展來(lái)說(shuō)，對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求，也是品質(zhì)追求下理性消費(fèi)的回歸。

在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等環(huán)境發(fā)生變化的新周期里，疊加主流消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化（比如Z世代占比擴(kuò)大）、信息傳播的扁平化，推動(dòng)新的消費(fèi)理念變化、消費(fèi)新趨勢(shì)演變，關(guān)聯(lián)影響到整個(gè)消費(fèi)鏈條，及企業(yè)商家/品牌方、電商平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈要素的順勢(shì)而變。

每一年的“雙十一”，一定程度上都可以視為宏觀(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、中觀(guān)的消費(fèi)，以及微觀(guān)消費(fèi)者相互作用影響下的“容納器”或展示物。今年“雙十一”展現(xiàn)出的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)趨勢(shì)輪廓亦然如此。

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