本月，意大利奢侈內(nèi)衣品牌La Perla的出售程序進(jìn)一步推進(jìn)，猶如一面棱鏡折射出高端奢侈品內(nèi)衣正在經(jīng)歷的變革。在消費(fèi)代際更迭與技術(shù)革命的疊加影響下，傳統(tǒng)奢侈品牌正面臨著前所未有的轉(zhuǎn)型壓力與創(chuàng)新機(jī)遇。

La Perla的首次出售可以追溯至2007年，創(chuàng)始人二代因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，開啟了La Perla在私募基金及管理公司之間的幾輪轉(zhuǎn)手。

近二十年的資本運(yùn)作軌跡揭示了奢侈品市場(chǎng)的價(jià)值重構(gòu)邏輯。從私募基金收購(gòu)到資本市場(chǎng)的高估值運(yùn)作，再到多方競(jìng)購(gòu)，反映出投資者對(duì)奢侈品牌價(jià)值認(rèn)知的持續(xù)演變。

值得注意的是，品牌的銷售疲軟與持續(xù)虧損現(xiàn)象，與全球奢侈品市場(chǎng)的整體增速放緩形成了微妙呼應(yīng)。這種看似矛盾的資本熱度與經(jīng)營(yíng)困境并存的現(xiàn)象，實(shí)則凸顯了行業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略儲(chǔ)備需求。

當(dāng)下奢侈品市場(chǎng)的變化呈現(xiàn)出三個(gè)顯著特征：

價(jià)值認(rèn)知迭代：新興消費(fèi)群體對(duì)奢侈品的定義已從單純的產(chǎn)品溢價(jià)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)溢價(jià)，品牌需要重新構(gòu)建與消費(fèi)者的情感連接方式。

功能需求升維：居家場(chǎng)景的常態(tài)化催生"自我取悅型消費(fèi)"，推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)從社交符號(hào)向生活美學(xué)進(jìn)化。

數(shù)字生態(tài)重構(gòu)：傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再局限于銷售通路，而是延伸至虛擬試衣、數(shù)字孿生等體驗(yàn)創(chuàng)新維度。

同樣的變革也正在重塑高端內(nèi)衣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯：從 "符號(hào)消費(fèi)" 向 "體驗(yàn)消費(fèi)" 的轉(zhuǎn)變，以用戶為中心，結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新、場(chǎng)景革命與情感共鳴，在數(shù)字文明時(shí)代重新定義奢侈體驗(yàn)的價(jià)值感。

這種轉(zhuǎn)向和再定義在奢侈內(nèi)衣行業(yè)的出售及并購(gòu)中表現(xiàn)更為突出，文化基因重組、技術(shù)路徑重構(gòu)與供應(yīng)鏈再平衡成為跨國(guó)并購(gòu)的首要課題。

奧地利奢侈襪類和內(nèi)衣品牌Wolford經(jīng)歷了重大的財(cái)務(wù)重組，2018 年被中國(guó)復(fù)星集團(tuán)（現(xiàn)由復(fù)朗集團(tuán)進(jìn)行管理）收購(gòu)。其中一個(gè)重點(diǎn)難題是，如何將東方資本運(yùn)作思維與歐洲高級(jí)針織工藝傳統(tǒng)相融合。

收購(gòu)后，復(fù)朗集團(tuán)通過(guò)營(yíng)銷推廣重新布局、供應(yīng)鏈優(yōu)化與亞洲市場(chǎng)拓展提高了產(chǎn)品訂貨量，推動(dòng)了品牌的階段性重生，但根據(jù)其上月發(fā)布的公告，多個(gè)核心市場(chǎng)均受不利環(huán)境影響，2024年公司營(yíng)收同比下降30%。

這源于而全球供應(yīng)鏈波動(dòng)下的成本控制挑戰(zhàn)，Wolford在公告中解釋到，新物流體系的過(guò)渡問(wèn)題嚴(yán)重影響了供應(yīng)鏈效率。

類似的問(wèn)題對(duì)于La Perla也是難點(diǎn)，其公司所在的意大利，有嚴(yán)格的勞動(dòng)法規(guī)要求收購(gòu)方必須保留本土生產(chǎn)基地，這與亞洲投資者偏好的柔性供應(yīng)鏈模式形成天然沖突。

在眾多影響因素中，大眾消費(fèi)潮流的轉(zhuǎn)變最為致命，這方面維多利亞的秘密從 "性感神話" 向包容性品牌的重塑，為行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了關(guān)鍵啟示。

這個(gè)曾定義內(nèi)衣審美標(biāo)準(zhǔn)的大眾品牌，通過(guò)簡(jiǎn)化產(chǎn)品線、引入多元體型設(shè)計(jì)，不僅實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)效能提升，更開啟了奢侈品牌價(jià)值延伸的新維度 —— 其轉(zhuǎn)型本質(zhì)是對(duì) "何為現(xiàn)代奢侈" 的重新詮釋。