行業(yè)報(bào)告 - 內(nèi)衣的消費(fèi)邏輯：天貓賽道報(bào)告解讀

2025-04-26 20:30:42 interfiliere

在消費(fèi)理性化與個(gè)性化并行的新時(shí)代，天貓內(nèi)衣賽道正迎來(lái)新一輪變革。

此前，天貓發(fā)布了《2025天貓服飾春夏趨勢(shì)白皮書》，旗下核心數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽緊跟著發(fā)布了《2025年內(nèi)衣營(yíng)銷通案》。通過(guò)對(duì)兩份報(bào)告的解讀，可以看出天貓內(nèi)衣市場(chǎng)正呈現(xiàn)出“場(chǎng)景化需求細(xì)分、科技賦能功能升級(jí)、消費(fèi)影響因子多元化”三大核心趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年天貓平臺(tái)內(nèi)衣行業(yè)以服飾增速第一的亮眼表現(xiàn)領(lǐng)跑消費(fèi)市場(chǎng)，成交規(guī)模穩(wěn)居品類前三，購(gòu)買決策對(duì)功能性及產(chǎn)品使用場(chǎng)景的重視，推動(dòng)內(nèi)衣消費(fèi)從基礎(chǔ)需求向更全面的“悅己體驗(yàn)”躍遷。

這場(chǎng)由技術(shù)、數(shù)據(jù)與消費(fèi)價(jià)值觀共同驅(qū)動(dòng)的內(nèi)衣革命，正在天貓平臺(tái)重塑行業(yè)格局。

內(nèi)衣增長(zhǎng)領(lǐng)跑

多因驅(qū)動(dòng)全域躍升

2025年內(nèi)衣營(yíng)銷通案

2024年內(nèi)衣行業(yè)以服飾增速第一的勢(shì)頭成為核心增長(zhǎng)引擎，成交穩(wěn)居品類前三，量級(jí)與增速雙優(yōu)。

增長(zhǎng)動(dòng)力源于商品瀏覽量、成交轉(zhuǎn)化、成交件數(shù)、消費(fèi)頻次及新客規(guī)模多因子共振，成交件數(shù)的增長(zhǎng)尤為突出。

唯一下滑的是成交件單價(jià)，一方面源于增速快的渠道以“種草+促銷”為主，大促滿減、直播間折扣等機(jī)制拉低了客單價(jià)，另一方面源于細(xì)分品類中高性價(jià)比單品（如無(wú)尺碼內(nèi)衣）成交占比上升，高端品類增速不足。

分場(chǎng)域增速呈兩極分化：手淘推薦、店鋪直播及短視頻等內(nèi)容場(chǎng)景增速領(lǐng)跑，驅(qū)動(dòng)用戶從傳統(tǒng)搜索場(chǎng)景向沉浸式內(nèi)容消費(fèi)遷移，達(dá)播與手淘搜索渠道則同比下滑。

行業(yè)依托精準(zhǔn)推薦與內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)全域增量，但需破解件單價(jià)滯漲瓶頸，強(qiáng)化細(xì)分品類創(chuàng)新以延續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能。

消費(fèi)季

把握核心銷售期

2025年內(nèi)衣營(yíng)銷通案

2024年服飾類目成交趨勢(shì)顯示，季節(jié)性需求與大促節(jié)點(diǎn)深度綁定，文胸、保暖套裝、家居服三大品類主導(dǎo)全年消費(fèi)節(jié)奏。

成交規(guī)律顯示，全年成交金額在3月、6月、11月形成三大高峰。文胸類目全年三個(gè)大促節(jié)點(diǎn)明顯，最高峰在“618”年中大促；保暖套裝根據(jù)有季節(jié)屬性，10月起快速攀升并于年底達(dá)峰；家居服在兩者之間，既受換季影響，又與大促（如618、雙11）活動(dòng)正相關(guān)。

整體來(lái)看，服飾消費(fèi)呈現(xiàn)“節(jié)點(diǎn)前置化、品類季節(jié)化”特征，需圍繞大促周期與功能場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

設(shè)計(jì)破圈

多元風(fēng)格拉動(dòng)增長(zhǎng)

提取自天貓服飾&智篆GI：2025年天貓服飾春夏趨勢(shì)白皮書(1).png

2025天貓服飾春夏趨勢(shì)白皮書

2025年春夏文胸消費(fèi)趨勢(shì)顯示，款式與風(fēng)格創(chuàng)新成為核心增長(zhǎng)引擎。

高顏值設(shè)計(jì)推動(dòng)穿搭場(chǎng)景擴(kuò)容：經(jīng)典美背、背心款穩(wěn)居基本盤，而掛脖款、Y型肩帶款等新銳設(shè)計(jì)憑借“露膚美學(xué)”與搭配延展性異軍突起，深V、三角杯等細(xì)分款同步增長(zhǎng)，文胸從功能單品向時(shí)尚配飾轉(zhuǎn)型。

風(fēng)格賽道兩極分化：輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)（日常/健身場(chǎng)景適配）與法式風(fēng)（簡(jiǎn)約曲線設(shè)計(jì)）占據(jù)主流市場(chǎng)，洛可可公主風(fēng)（繁復(fù)蕾絲元素）及新中式風(fēng)（盤扣等傳統(tǒng)美學(xué)）增速領(lǐng)跑。

商品畫像顯示，爆款通過(guò)“視覺強(qiáng)化+場(chǎng)景適配”突圍：如掛脖款聚焦肩頸線條展示，新中式款融合古典紋樣，精準(zhǔn)匹配年輕群體對(duì)“出片率”與個(gè)性表達(dá)的訴求。

這也使得“設(shè)計(jì)迭代+潮流響應(yīng)”成為未來(lái)品牌抓住消費(fèi)者重要能力，以技術(shù)型剪裁（如無(wú)尺碼版型適配）提升普適性，同時(shí)借勢(shì)復(fù)古、國(guó)風(fēng)等文化符號(hào)搶占細(xì)分賽道。

工藝革新

科技面料驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

2025天貓服飾春夏趨勢(shì)白皮書

在制作工藝方面，“舒適度”成為核心決策因素，消費(fèi)者越來(lái)越看重“無(wú)束縛感”“親膚透氣”等關(guān)鍵詞。

消費(fèi)者調(diào)研中，舒適度、面料、質(zhì)量穩(wěn)居決策前三，款式/版型與功能科技關(guān)注度顯著上升，反映需求從基礎(chǔ)穿著向“體驗(yàn)優(yōu)化+場(chǎng)景細(xì)分”升級(jí)。

面料創(chuàng)新主導(dǎo)市場(chǎng)革新，桑蠶絲、冰絲等科技材質(zhì)爆發(fā)式增長(zhǎng)。桑蠶絲因抗菌、貼身柔軟特性受高端客群追捧，冰絲涼感面料則精準(zhǔn)解決夏季悶熱痛點(diǎn)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)高頻提及“洗后不變形”“透氣不緊繃”。蕾絲面料仍然保有較大的粉絲群，但增速放緩，傳統(tǒng)棉質(zhì)、莫代爾占比收縮。

未來(lái)文胸賽道可以在“面料研發(fā)+場(chǎng)景精耕”的方面深化競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)涼感抗菌等黑科技強(qiáng)化差異化，同時(shí)依托消費(fèi)者反饋優(yōu)化版型設(shè)計(jì)，鞏固“舒適即剛需”的市場(chǎng)認(rèn)知。