行業(yè)報(bào)告 - 內(nèi)衣的消費(fèi)邏輯:天貓賽道報(bào)告解讀
在消費(fèi)理性化與個(gè)性化并行的新時(shí)代,天貓內(nèi)衣賽道正迎來(lái)新一輪變革。 此前,天貓發(fā)布了《2025天貓服飾春夏趨勢(shì)白皮書》,旗下核心數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽緊跟著發(fā)布了《2025年內(nèi)衣營(yíng)銷通案》。通過(guò)對(duì)兩份報(bào)告的解讀,可以看出天貓內(nèi)衣市場(chǎng)正呈現(xiàn)出“場(chǎng)景化需求細(xì)分、科技賦能功能升級(jí)、消費(fèi)影響因子多元化”三大核心趨勢(shì)。 數(shù)據(jù)顯示,2024年天貓平臺(tái)內(nèi)衣行業(yè)以服飾增速第一的亮眼表現(xiàn)領(lǐng)跑消費(fèi)市場(chǎng),成交規(guī)模穩(wěn)居品類前三,購(gòu)買決策對(duì)功能性及產(chǎn)品使用場(chǎng)景的重視,推動(dòng)內(nèi)衣消費(fèi)從基礎(chǔ)需求向更全面的“悅己體驗(yàn)”躍遷。 這場(chǎng)由技術(shù)、數(shù)據(jù)與消費(fèi)價(jià)值觀共同驅(qū)動(dòng)的內(nèi)衣革命,正在天貓平臺(tái)重塑行業(yè)格局。 01 內(nèi)衣增長(zhǎng)領(lǐng)跑 多因驅(qū)動(dòng)全域躍升 2025年內(nèi)衣營(yíng)銷通案 2024年內(nèi)衣行業(yè)以服飾增速第一的勢(shì)頭成為核心增長(zhǎng)引擎,成交穩(wěn)居品類前三,量級(jí)與增速雙優(yōu)。 增長(zhǎng)動(dòng)力源于商品瀏覽量、成交轉(zhuǎn)化、成交件數(shù)、消費(fèi)頻次及新客規(guī)模多因子共振,成交件數(shù)的增長(zhǎng)尤為突出。 唯一下滑的是成交件單價(jià),一方面源于增速快的渠道以“種草+促銷”為主,大促滿減、直播間折扣等機(jī)制拉低了客單價(jià),另一方面源于細(xì)分品類中高性價(jià)比單品(如無(wú)尺碼內(nèi)衣)成交占比上升,高端品類增速不足。 分場(chǎng)域增速呈兩極分化:手淘推薦、店鋪直播及短視頻等內(nèi)容場(chǎng)景增速領(lǐng)跑,驅(qū)動(dòng)用戶從傳統(tǒng)搜索場(chǎng)景向沉浸式內(nèi)容消費(fèi)遷移,達(dá)播與手淘搜索渠道則同比下滑。 行業(yè)依托精準(zhǔn)推薦與內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)全域增量,但需破解件單價(jià)滯漲瓶頸,強(qiáng)化細(xì)分品類創(chuàng)新以延續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能。 02 消費(fèi)季 把握核心銷售期 2024年服飾類目成交趨勢(shì)顯示,季節(jié)性需求與大促節(jié)點(diǎn)深度綁定,文胸、保暖套裝、家居服三大品類主導(dǎo)全年消費(fèi)節(jié)奏。 成交規(guī)律顯示,全年成交金額在3月、6月、11月形成三大高峰。文胸類目全年三個(gè)大促節(jié)點(diǎn)明顯,最高峰在“618”年中大促;保暖套裝根據(jù)有季節(jié)屬性,10月起快速攀升并于年底達(dá)峰;家居服在兩者之間,既受換季影響,又與大促(如618、雙11)活動(dòng)正相關(guān)。 整體來(lái)看,服飾消費(fèi)呈現(xiàn)“節(jié)點(diǎn)前置化、品類季節(jié)化”特征,需圍繞大促周期與功能場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 03 設(shè)計(jì)破圈 多元風(fēng)格拉動(dòng)增長(zhǎng) 2025天貓服飾春夏趨勢(shì)白皮書 2025年春夏文胸消費(fèi)趨勢(shì)顯示,款式與風(fēng)格創(chuàng)新成為核心增長(zhǎng)引擎。 高顏值設(shè)計(jì)推動(dòng)穿搭場(chǎng)景擴(kuò)容:經(jīng)典美背、背心款穩(wěn)居基本盤,而掛脖款、Y型肩帶款等新銳設(shè)計(jì)憑借“露膚美學(xué)”與搭配延展性異軍突起,深V、三角杯等細(xì)分款同步增長(zhǎng),文胸從功能單品向時(shí)尚配飾轉(zhuǎn)型。 風(fēng)格賽道兩極分化:輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)(日常/健身場(chǎng)景適配)與法式風(fēng)(簡(jiǎn)約曲線設(shè)計(jì))占據(jù)主流市場(chǎng),洛可可公主風(fēng)(繁復(fù)蕾絲元素)及新中式風(fēng)(盤扣等傳統(tǒng)美學(xué))增速領(lǐng)跑。 商品畫像顯示,爆款通過(guò)“視覺強(qiáng)化+場(chǎng)景適配”突圍:如掛脖款聚焦肩頸線條展示,新中式款融合古典紋樣,精準(zhǔn)匹配年輕群體對(duì)“出片率”與個(gè)性表達(dá)的訴求。 這也使得“設(shè)計(jì)迭代+潮流響應(yīng)”成為未來(lái)品牌抓住消費(fèi)者重要能力,以技術(shù)型剪裁(如無(wú)尺碼版型適配)提升普適性,同時(shí)借勢(shì)復(fù)古、國(guó)風(fēng)等文化符號(hào)搶占細(xì)分賽道。 04 工藝革新 科技面料驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí) 在制作工藝方面,“舒適度”成為核心決策因素,消費(fèi)者越來(lái)越看重“無(wú)束縛感”“親膚透氣”等關(guān)鍵詞。 消費(fèi)者調(diào)研中,舒適度、面料、質(zhì)量穩(wěn)居決策前三,款式/版型與功能科技關(guān)注度顯著上升,反映需求從基礎(chǔ)穿著向“體驗(yàn)優(yōu)化+場(chǎng)景細(xì)分”升級(jí)。 面料創(chuàng)新主導(dǎo)市場(chǎng)革新,桑蠶絲、冰絲等科技材質(zhì)爆發(fā)式增長(zhǎng)。桑蠶絲因抗菌、貼身柔軟特性受高端客群追捧,冰絲涼感面料則精準(zhǔn)解決夏季悶熱痛點(diǎn),消費(fèi)者評(píng)價(jià)高頻提及“洗后不變形”“透氣不緊繃”。蕾絲面料仍然保有較大的粉絲群,但增速放緩,傳統(tǒng)棉質(zhì)、莫代爾占比收縮。 未來(lái)文胸賽道可以在“面料研發(fā)+場(chǎng)景精耕”的方面深化競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)涼感抗菌等黑科技強(qiáng)化差異化,同時(shí)依托消費(fèi)者反饋優(yōu)化版型設(shè)計(jì),鞏固“舒適即剛需”的市場(chǎng)認(rèn)知。 通過(guò)內(nèi)衣產(chǎn)品成交件數(shù)及件單價(jià)的變化,可以看到,消費(fèi)者似乎并未減少在內(nèi)衣品類上的消費(fèi)投入,而是將購(gòu)買需求化整為零,用更多元的產(chǎn)品妝點(diǎn)衣櫥。 如果你正思索如何破局,那一定不能錯(cuò)過(guò)INTERFILIèRE SHANGHAI 2025所提供的涵蓋貼合度、功能性、穿著體驗(yàn)、環(huán)境影響以及未來(lái)愿景的多維度視角。 INTERFILIèRE SHANGHAI 2025預(yù)登記現(xiàn)已全面啟動(dòng),即刻點(diǎn)擊“閱讀原文”,鎖定觀展席位!
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